Nowy rok rozpoczynam od lektury książki Eryka Mistewicza. Nieco – miejscami – przegadanej, ale pasjonującej. Aby zachecić Cię do jej przeczytania, podaję na gorąco garść cytatów.

[01]
„Ten, kto opowie świat, ten nim rządzi”. (Mądrość Indian Hopi)

[02]
„Reklama staje się najdroższym i najmniej skutecznym narzędziem. Logo i marka odchodzą do przeszłości. To nie one, ale właśnie opowiesć buduje najlepiej tożsamość firm czy produktów.”

[03]
„Towary przeobraziły się w marki, marki w logo, a dziś w informacyjnym zgiełku już nie są ważne ani marki, ani logo, ale historie, opowieśći, które im towarzyszą.”

[04]
„Ilość danych rośnie szybciej niż zdolność do ich przetwarzania” – mówi Jeff Jonas, założyciel Systems Research & Development, szef badań IBM. „Nie analizując relacji między informacjami, nie wiemy, czy te dane są naprawdę ważne. Firmy gromadzą stosy danych, zapełniają archiwa, serwery, ale nic z tego nie wynika.”

[05]
„Nigdy dotąd […] nie zdarzało się, by tak niewiele osiagać, wydając na to jednocześnie tak wiele srodków. Innymi słowy: nigdy dotąd marketerzy, PR-owcy, ludzie reklamy nie byli tak mało efektywni, wydając tąk ogromne pieniądze. […] Jednak w Polsce główna aktywność marketerów w internecie skupia się, gdy piszę te słowa, wciąż na pop-upach, wyskakujących okienkach na stronach internetowych, których nie sposób zamknąc, nie sposób nawet w zdenerwowaniu zapamietać tak wkurzające firmy, które utrudniają korzystanie z internetu, aby na pewno omijać ich produkty... Czasami wydaje sie, że marketerzy w swej masie przestali myśleć, już wyłącznie krzyczą. Donośny, coraz donośniejszy krzyk marketerów doczekał się nawet swojej nazwy: interruption marketing. […]. [Z]większenie budżetów nie przekłada się już na zwiększoną sprzedaż ani nawet na zainteresowanie promowanymi produktami czy usługami.”

[06]
„[F]akty, jeśli nie zostały ze sobą polączone, są niczym strony internetowe – równie dobrze mogłyby nie istnieć.”

[07]
„W glośnym eksperymencie amerykańskich psychologów sprzed ponad pól wieku 34 osobom prezentowano formy geometryczne w ruchu. Uczestnicy eksperymentu mieli opisać, co widzieli. Tylko jedna osoba opisała, ze widziała formy geometryczne. Pozostałe formulowały opowieści, historie o tym, co widziały.”

[08]
„Opowiadania, dobre opowiadania to fakty ujęte w emocje. […] Skuteczna narracja o osobie, produkcie czy firmie kieruje się ścisłymi regułami. Powinna więc trwając od 30 sekund do 2 minut, operować prostym jezykiem, sięgać do zgromadzonej już przez nas wiedzy (jak ikaryjski mit Bransona), lączyć elementy nieprawdopodobne, łamiąc schematy, powodując emocje, z którymi natychmiast musimy podzielić sie z innymi. I przenieść nasze emocje na nadawcę komunikatu, czyniąc z nas mimowolnego zapalczywego fana sprawy, osoby czy firmy, którą będziemy z mocą rekomendować wszystkim wokół. Sztuką jest też takie przygotowanie narracji, aby była wiarygodna i odporna na kontrnarrację, a więc wyśmianie, atak, zneutralizowanie opowieści. Ale podstawowym założeniem jest stworzenie takiej opowieści, wobec której nikt nie może pozostać obojętny. Opowieści, przez którą tworzony jest świat, która ten świat zdobywa.”

[09]
„Firma bez opowieści, bez tożsamości, jest anonimowa, przeciętna, bezbarwna, co jest zwykle jednym z ważniejszych czynników hamujących jej rozwój.”

[10]
„Jeśli nie opowiesz swej historii, zrobią to za ciebie inni.”

[11]
„Sergiej Brin i Larry Page, twórcy wyszukiwarki Google, przygotowując się do spotkania z bankierami Sequoia Capital, wiedzieli, że najważniejsze jest pierwsze zdanie, którym opiszą swój produkt. Mogli posiłkowac się skomplikowanymi algorytmami, liczbą zatrudnionych przy jego udoskonalaniu etc. Ich zdanie, wcześniej przygotowane na tę rozmowę z funduszem inwestycyjnym, brzmiało więc: "Google pozwala znależć każdą informację, na całym świecie, za pomocą jednego przycisku". […] Gdy w styczniu 2007 r. Steve Jobs podczas salonu Macworld prezentował po raz pierwszy iPhone'a, gdy od kilku miesięcy wiadomo było, że w trakcie jego keynotes zostanie zaprezentowane coś ciekawego, Steve Jobs po prostu obwieścił: "Today Apple reinvents the phone". […] Sukces iPoda zawsze będzie już związany z pierwszym zdaniem, jakie publicznie wypowiedział Jobs na temat tego urządzenia. Brzmialo ono: "iPod, milion piosenek w Twojej kieszeni”.”

[12]
Mity, które wciąz wygrywają:
• Dawid i Goliat
• Herkules i stajnia Augiasza
• kon trojański
• Midas
• Tezeusz i labirynt

[13]
„[W]ażne jest pięć elementów, które konstytuują każdy skuteczny przekaz narracyjny. Po pierwsze, pasja. Pasja nadawcy komunikatu. Pasja bohatera. Pasja w świecie przeciętności, szarości, podobnych komunikatów wygłaszanych na jednym oddechu, zwraca naszą uwagę. […] Po drugie, personalizacja, bohater prowadzący nas przez akcję, z którym jesteśmy w stanie się identyfikować. Tak jak czujemy więż z Indiana Jonesem, kibicujemy w przygodach bohaterom filmów i ksiązek podróżniczych, opowieści beletrystycznych, a nawet tkliwych romansów, tak samo identyfikujemy się z wielką misja rodziny Wedlów. Z Karolem, a nastepnie z Janem, nawet jeśli tylko siła wyobrażni, nie zaś dokładnego opisu, ryciny czy fotografii, musimy ich zobaczyć. […] Po trzecie, antagonista, przeszkoda, której pokonanie jest zadaniem bohatera. Bez antagonisty – przeszkody na drodze naszego bohatera – nie ma dobrej opowieści. To antagonista, dobrze wybrany, nadaje sens działaniom naszego bohatera. O ile pasja zwraca naszą uwagę, to dopiero dramatyczna walka, walka zakończona sukcesem (choćby tylko moralnym) sprawią, że zapamiętujemy, popularyzujemy, opowiadając dalej, kibicujemy w dalszych przygodach […] Po czwarte, chwila swiadomości, pozwalająca na odniesienie zwycięstwa, przy którym towarzyszymy naszemu bohaterowi. […] Po piąte wreszcie – zwyciestwo, transformacja bohatera i otaczającego go (i nas) świata.
Ptasie Mleczko Wedla wytwarzane jest od kilkunastu lat przez wielki międzynarodowy koncern obecny na wszystkich rynkach świata, który kupił prawo do tej marki i zainwestował w jej "opowiedzenie". Narracja stała się elementem walki konkurencyjnej, zbudowania niezapomnianej tożsamości produktu i o lata świetlne wyprzedza konkurencję z równie potężnego koncernu czekoladowego oferującego ptasie mleczko z alpejskich pól.”

[14]
„[W] branzy wygrywają nie tyle projekty mistrzowskie, co projekty autorów, o których się mówi; którzy nie stają do przetargów i realizacji, ale są do nich zapraszani, bo ich nazwiska wypowiada się z uznaniem, szacunkiem, nadzieją na swietne dzieła.”

[15]
„Dekalog dobrego wizerunku.
Nie bój się swoich sukcesów. Mów o nich. Fałszywa skromność to przejaw słabości. Wizerunek silnej firmy buduj opierając go na osobie dynamicznego szefa. Wzmacniaj wizerunek menedżera, pokazując, jak zarządzasz sprawną, wzrastającą organizacją. To naturalna synergia! Nie bądż egoistą. Graj zespołowo. Twój sukces prezentuj jako sukces Twojego zespołu. Mów o «swoich ludziach», «najlepszej drużynie», pokązuj ją. Z imienia, z nazwiska. Dla Twoich współpracowników znaczyć to może więcej niż wysoka podwyżka. Nie działaj bez planu. Zastanów się, co chciałbyś o sobie usłyszeć od ludzi, gdybyś miał «czapkę-niewidkę»? Chcesz być «killerem branży, osiagającym niemożliwe wprost efekty», a może «menedżerem, na którego na pewno nas nie stac»? Dostosuj do tego strategię. Rozważ wsparcie profesjonalnego doradcy. Nie myl stylizacji z kreacją wizerunku. Nie budujesz pozycji gwiazdy popkultury. Skupienie się na zainwestowaniu w najmodniejsze garnitury, oprawki okularów, sesje zdjęciowe etc. nie prowadzi do wzrostu wartości Twojego wizerunku, wiarygodności ani szacunku. Nie tędy droga! Nie zapominaj o otoczeniu. To, z kim trzymasz i kto o Tobie mówi z powagą, z szacunkiem, świadczy o Tobie. Buduj indywidualne i pogłębione relacje z najważniejszymi osobami gospodarki, dyplomacji, polityki, nauki, sztuki, ale też np. z lokalnym biskupem. Wymaga to czasu i pracy, przynosi jednak bardzo szybko znaczące efekty. Unikaj osób o złej reputacji. Nie idż na skróty. Zbudowanie dobrego wizerunku – jak wino – potrzebuje czasu. Nie zbudujesz go kupnem notki w «who is who» ani zakupem «złotego diamentu firmy roku». Z uwagą selekcjonuj zaproszenia od stowarzyszeń biznesowych, szczególnie tych przyznających nagrody dla najlepszego menedżera w cenie rocznego karnetu. Odmawiaj ofertom firm PR: «wykupią państwo dwie reklamy, to na okładkę numeru damy waszego prezesa». Nie tędy droga! Nie bądż niewolnikiem wizerunku. Nie oszukuj, grając kogoś innego. Nie zmuszaj się do gry w polo. Nie kupuj roweru, tylko dlatego że poważny tygodnik przygotowuje materiał o prezesach dojeżdżających tak do pracy. Nie zmieniaj żony ani mieszkania dla sesji zdjęciowej. Nie wstydż sie błedów. Mów o tym, ile straciłeś, ale też, czego nauczyły Cię strata i upadek. Dziel się tą wiedzą np. ze studentami na lokalnej uczelni. Nie rysuj siebie jako doskonalości z marmuru. Masz prawo do błędów i strat, podobnie jak do hobby, zainteresowań i pasji jak najdalszych od biznesu. Nie zapominaj o przygotowaniu się do każdego wystąpienia publicznego. Profesjonalny doradca pomoże Ci napisać Twoją opowieść. Podporządkuj jej cały przekaz. Niczym mantrę wplataj zdanie o tym, jakie są najważniejsze elementy Twojej drogi życiowej, co świadczy o Twoich sukcesach, dlaczego akurat Twoja historia jest ciekawa dla innych ludzi, mediów, studentów, head hunterów. Nie zapominaj o najbliższych. Błędy w kształtowaniu wizerunku zauważą najszybciej. Strzeż się potakiwaczy. I bezpośredniej konkurencji (także we własnej firmie).”

[16]
Niezależnie czy w biznesie, czy w polityce, wybór wroga i dobre nim „zarządzanie okreslą w dużym stopniu szanse sukcesu. Nasi wrogowie mówią o nas. Wroga powinniśmy wskazać przed samym sobą. Dzięki niemu bowiem «opowiadamy siebie», lepiej definiujemy, kim jesteśmy, co i dlaczego robimy. Wroga powinniśmy wskazać naszym współpracownikom. Poprzez odniesienie się do konkurencji powiemy, kim nie jesteśmy, jak nie chcemy postepować, czego nie będziemy w naszej organizacji tolerować. Wroga powinniśmy jednak przede wszystkim wskazać odbiorcom naszych usług – wyborcom w polityce, klientom w biznesie. Nie wystarczy bowiem wskazać, co robimy i co jeszcze chcemy zrobić. To nikogo już nie poruszy. Równie ważne, a nawet ważniejsze jest to, kto nam w tym przeszkadza.
Nienawiść zabija, ale wrogość buduje.

[17]
„Często spotykanym błędem jest zamkniecie narracji, opowiedzenie wszystkiego, co było do opowiedzenia, wytłumaczenie, o co dokładnie chodzi i co trzeba zrobić – bez pracy wyobrażni. Opowieść jest płaska, prosta, by nie powiedzieć: prymitywna. Ani nie zaciekawia, ani nie powoduje, że chce się ją przekazać dalej. […] Dobra narracja musi być łatwa do przekazania i wolna – każdy może ją opowiedzieć na swój sposób, swoimi słowami, w swoim cyklu.”

[18]
„Australijczyk Shawn Callahan, twórca anegdot wykorzystywanych w budowaniu narracji, przekonywał na Twitterze: «Jeśli powiemy: «Król umiera i królowa płacze», opisujemy fakty. Ale jeśli powiemy: «Król umiera i królowa placze, serce peka», to już opowiadamy historie”.”

[19]
„Najsilniej rezonują historie z przesłaniem, «z morałem». One zostają w naszej pamięci, powodują, że w zwielokrotniony sposób chcemy podzielić się nimi z innymi. Emocje są niezbędne, aby historie zostały przez nas przyjęte, odebrane, aby zatrzymały naszą uwagę, aby spowodowały zaplanowaną reakcję.”

[20]
„Ashraf Ramzy, jeden z mythmakerów zawodowo tworzący narracje dla firm, pracujący m.in. dla Nissana, KLM i Canona, często powtarza, że ludzie już nie kupują produktów, lecz historie, które te produkty przedstawiają. Nie kupujemy już marek, ale mity i archetypy przez nie symbolizowane. Kupujemy dobre opowieści.”

[21]
„[…] najsilniejsze są dziś te firmy, które mają swe narracje – swoje mity, przysłowia, rytualy, symbole, ceremonie, legendy.”

[22]
„Z wykorzystaniem Twittera jako narzędzia, na nieco wyższym poziomie niż tylko zamieszczanie sporadycznych wpisów, możemy podjąć próbę stworzenia "trójwymiarowej marki osobistej" według konceptu Anny Farmery, autorki The Engaging Brand. Na «trójwymiarowość» składają się trzy elementy: Pierwszy element to hojność: najlepszym sposobem budowania świadomości własnej marki jest dzielenie się swoją wiedzą. To umiejętność szukania nowego klienta z myślą, co Ty możesz zrobić dla niego, a nie co on może zrobić dla Ciebie. Wyobraż sobie, że znalazłeś nowego klienta, ale gdy po jakimś czasie zdałeś sobie sprawę, ze nie potrafisz spełnić jego oczekiwań, odsyłasz go do innej firmy, która według Ciebie będzie dla niego najlepszym wyborem. To jest inwestowanie w marke osobistą. Drugi element to uczynność: Kiedy bierzesz udział w imprezie networkingowej i spotykasz nowych ludzi, przestań mysleć o tym, w jaki sposób mogą Ci oni pomóc, ale raczej pomyśl, kto z kręgu Twoich znajomych może im pomóc. Wysłuchaj ich bolączek. Jeżeli natkniesz się na stronę internetową lub blog, które mogłyby im pomóc w rozwiązaniu ich problemów, poinformuj ich o tym. Pozostań w kregu ich znajomych (w ten sposób oni zostaną w Twoim). Trzeci element to otwartość na nawiązywanie relacji: Wszyscy wiemy, jak ważna jest koncepcja dyskusji w cyfrowym swiecie, ale tak naprawdę chodzi w nich o nawiązywanie relacji. Dyskusje są wazne, ale jeśli nie zadbasz o prawdziwe relacje, to będziesz sobie «strzepił język na próżno». Buduj swiadomość marki osobistej, nawiązując silne relacje w internetowych kanałach. […] Uczestnicz w piątkowych swiętach Twittera. Twitterowicze obdarowują się wówczas hashtagami #FF (#FollowFriday), popularyzując najsympatyczniejszych, najciekawszych użytkowników sieci. To okazja do wzbogacenia swojego grona „obserwowanych”.”

[23]
„Badanie Optify analizowalo skuteczność SERP (ang. Search Engine Result Pages) wyszukiwarek. Pierwsze miejsce prezentowano przez wyszukiwarkę przykuwało uwagę 36,4% internautów, drugie 12,5%, trzecie 9,5%, zaś dziesiąte nie interesowało już więcej niż 2,2%. Inne badanie, przeprowadzone przez iProspect: dziesięć pierwszych wyników przedstawianych przez Google jest wystarczające dla 68% poszukujących informacji. Druga strona, z wynikami 11 – 20 zapoznają sie osoby bardziej wymagające (17% poszukujących informacji).”

[24]
«Boeing 747», wizja przygotowana przez kolegę z Europejskiego Stowarzyszenia Konsultantów Politycznych dla lidera jednego z krajów Azji. «747» w której 7 – kraj pod nowym liderem stanie się siódmym krajem swiata, 4 – do 40 000 dolarów wzrośnie PKB na mieszkańca, wreszcie ostatnia cyfra – 7, o minimum 7 proc. wzrost gospodarczy kraju. Rozbudzono emocje, uruchomiono pasję zmian bez konieczności długich referatów bądż używania «pośredników informacji». Nowoczesny «747» nadleciał nad kraj. I wygrał wybory. Jeśli lider pokaże pazury, charyzmę, pójdzie pod prąd, może terąz zmieniać swój kraj.

[25]
„Skuteczna forma narracyjna […] zatrzymuje uwagę słuchacza, widza, czytelnika, silniej niż seria argumentów, faktów, liczb. Prowadzi to do zalecenia: upraszczajcie, personalizujcie, budujcie napięcie i scenę, skupcie się na opowieści, historii, wokól której zorganizujcie świat waszych odbiorców.”

[26]
„Dobra narracja musi być łatwa do przekazania i wolna – każdy może ją opowiedzieć na swój sposób, swoimi słowami, w swoim cyklu.”